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Ich habe mir in den letzten Tagen immer wieder Gedanken über Optimierungspotentiale bei Onlineshops gemacht. Irgendwann kommt man hier zu einem Punkt, der schon über die normalen Usability und Nutzerverhaltensregeln hinweggeht. Es grenzt an einigen Stellen eher an Psychologie, sodass die Usability nicht mehr ihre Ursprüngliche Schlüsselrolle inne hat sondern nur ein Teil des Ganzen wird. Das Gestalterherz nennt dies Persuasive Design, was auf deutsch „überzeugende Gestaltung“ bedeutet.
Persuasive Design? Was ist das?
Ich habe keine klare Definition für das persuasive Design gefunden, die mich zufrieden gestellt hat. Aus diesem Grund möchte ich nun kurz darauf eingehen, was persuasive Design ausmacht. Im Fokus von persuasive Design steht der Nutzer und sein Verlangen. Ziel ist es nun dieses Verlangen zu kanalisieren und den Nutzer bestmöglich entsprechend seinem Bedürfnis zu steuern.
Das klingt nun fruchtbar abstrakt und wissenschaftlich. Ist es aber gar nicht. Stellen Sie sich eine perfekte neugebaute Straße vor. Welche Motivation haben die Verkehrsteilnehmer? Ist es die Abkürzung? Sind es dieweichen Kurven, die Motorradfahrer schätzen? Ist es das Gasthaus, ein beliebtes Ziel der Radfahrer? Genau diese verschiedenen Motivationen versucht man mit Hilfe des persuasive Design zu bedienen und anzusprechen. Das Verlangen der einzelnen Zielgruppen steht im Fokus. Die Nutzerführung (Usability) – in diesem Beispiel die Straße – ist nur ein Puzzlestück des Gesamtbilds.
Persuasive Design im E-Commerce?
Bei Onlineshops geht es in der Regel darum, die Conversion zu erhöhen. An diesem Punkt kommt nun auch das Persuasive Design ins Spiel. Wie lässt sich das Verlangen des potentiellen Kunden in einen Verkaufsabschluss ummünzen? Wie schafft man es ihn nicht nur zu informieren und schließlich in letzter Sekunde an einen Mitbewerber zu verlieren?
Meiner Meinung nach ist Sympathie einer der wichtigsten Schlüssel. Ein Shop muss auf den Nutzer sympathisch wirken, da die Sympathie einen großen Teil des Vertrauens ausmacht. Vertrauen und Sympathie können über Gestaltung und über Corporate Behaviour beeinflusst werden. Doch manchmal machen bereits kleine Dinge viel aus. Auch ein sympathischer übersichtlicher Kontaktbereich, erweitert um Fotos des Teams und ein prominent platzierter Service-Kontakt (zum Beispiel mit Live-Chat) kann das Vertrauen stärken und den Shop sympathisch wirken lassen.
Doch beim Thema Vertrauen sind wir schon bei einem weiteren wichtigen Aspekt. Menschen vertrauen Autoritäten. Dies bedeutet übertragen auf den E-Commerce, dass Prüfsiegel (zum Beispiel von Stiftung Warentest, Ökotex etc.) eine solche Autorität darstellen und die Hemmschwelle der Bestellung senken. Eng verknüpft mit Auszeichnungen durch Autoritäten ist die Wirkung von positiven Bewertungen von anderen Nutzern. Wir vertrauen gerne der Masse und verstecken uns zum Teil auch gerne in dieser. Lesen Sie Kundenbewertungen auf Amazon? Diesen sozialen Aspekt kann man sich durch öffentliche Bewertungen und Kundenstimmen zu Nutze machen. Bei entsprechend positiven Bewertungen werden die Käufer der Masse folgen und vertrauen.
Doch kann man nicht auch von Marktplätzen und klassischen Geschäften lernen? Doch kann man! Auch hier werden zahlreiche psychologische Tricks genutzt. So wirken Angebote, Rabatte und Incentives magisch auf Käufer. Hand aufs Herz. Wann haben Sie das letzte mal etwas gekauft weil es günstig war und nicht weil Sie es brauchten? Vollkommen in Ordnung. Angebote geben uns das Gefühl, dass etwas besonders günstig ist – der klassische Schnäppchengedanken.
Ein weiteres Mittel, zu dem relativ oft gegriffen wird ist eine künstliche Verknappung. Die kleinen Worte „nur noch 2 Stück auf Lager“ drängen uns zur Handlung, da wir ständig darüber nachdenken, ob es am nächsten Tag nicht schon zu spät sein könnte.
Auch das „Probieren lassen“ zählt zu den klassischen Wochenmarkt-Verkaufsstrategie. Dies ist im Internet zugegebenermaßen nicht so einfach wie am Marktstand – doch gibt es digitale Güter, die sich testen lassen (Musik, Software, Bilder etc.) – und analoge Güter können zumindest bestmöglich in Bildern, Videos und Texten beschrieben sein, damit der Nutzer sich ein Bild machen kann. Eigentlich ist hier der Phantasie keine Grenze gesetzt, so lange es authentisch wirkt. Der Nutzer möchte schließlich nicht die Katze im Sack kaufen.
Also halten wir fest: Durch Persuasive Design lassen sich Onlineshops stark optimieren. Vor Allem die psychologische Aspekte werten die klassische Shopoptimierung stark auf und geben Ihr eine neue Facette. Das Schöne an diesen Maßnahmen ist, dass es einige unter Ihnen gibt, die eine Conversionoptimierung ermöglichen, ohne große Zusatzkosten zu verursachen.